진짬뽕 vs. 신라면 블랙

핵심 요약

• 신라면 블랙은 원가만 높이고 가치는 그대로여서 시장의 저항을 받았다
• 생존부등식(가치>가격>원가)에 따르면 가격 인상은 가치 인상이 뒷받침되어야 한다
• 진짬뽕은 라면이 아닌 짬뽕으로 포지셔닝을 바꿔 새로운 가치를 만들어 성공했다
• 포장만 바꾸는 협업은 실패하고, 본질을 바꾸는 협업이라야 성공한다

2011년, 설렁탕 한 그릇의 영양을 담았다며 가격을 두 배가량 올린 ‘신라면 블랙’이 출시되었다. 라면 시장의 25%를 점유한 ‘국민라면’이 빨간색이건 검은색이건 간에 가격을 두 배로 올렸다고 국민적 분노를 샀다.

‘신라면 블랙’이 비싸게 느껴진다면 그냥 신라면이나 다른 회사의 라면을 먹으면 된다. 다른 라면도 많은데 굳이 그것을 먹을 필요는 없다. 독점 상품도 아닌데 말이다. 아무튼 국민은 ‘신라면 블랙’이 출시되자 분노했다. 국민적 조사가 뒤따랐다. 설렁탕의 영양을 담았다고 했으니 증명이 필요했다. 하지만 라면 스프에 설렁탕 한 그릇의 영양이 들어갈 순 없었다. 이렇게 국민적 저항에 부딪힌 신라면 블랙은 그렇게 해서 결국 실패한 라면이 되었다. 그 사태로 인해 프리미엄 라면은 나오면 안 되는 것처럼 여겨졌다. 그런데 우리에게는 쉽게 잊어버리는 DNA가 있기라도 한 것일까? 1년 후 여전히 두 배가량 비싼 신라면 블랙이 시장에 다시 출시되었고, 이제는 프리미엄 라면으로 자리를 잡아 가고 있는 상황이다.

생존부등식으로 보는 신라면 블랙의 실패 원인

생존부등식: 가치(value) ＞ 가격(price) ＞ 원가(cost) 서울대학교에서 오랫동안 교편을 잡은 윤석철 교수는 생존부등식에서 ‘신라면’을 예로 들었다. 라면의 조상인 국수의 종주국은 중국이고, 라면은 일본에서 만들어진 식품이다. 그럼에도 불구하고 봉지라면은 우리나라 신라면이 세계 1등이다. 신라면은 가치(value)보다 가격(price)이 싸다. 라면 한 끼의 가치는 사람마다 다르겠지만 대략 3,000원 정도 한다. 김밥 한 줄 가격이 2,000원 정도이기 때문이다. 신라면의 가격은 1,000원 정도다. 시장에서 팔리는 핵심 요인이다. 신라면 블랙은 영양을 더하고, 더욱 고급스럽게 만들었다. 원가가 더 투입되었으니 가격이 올라야 한다. 그러나 신라면 블랙의 가격이 두 배가량 오를 때 그 가치는 살짝 올라간 것이다. 만일 신라면 블랙의 가치가 5,000원쯤 되었다면 가격이 2,000원이 되어도 문제가 없었을 것이다. 우리 국민에게 라면의 가치는 레드이든 블랙이든 3,000원 정도에 머물고 있다고 보아야 할 것이다.

가격을 올리려면 반드시 가치도 함께 올라야 한다는 것, 이것이 생존부등식이 말해주는 협업의 핵심 원리다.

진짬뽕의 성공: 라면 대신 짬뽕으로 포지셔닝을 바꾸다

새로운 가치를 찾아내는 협업에는 우여곡절이 있기 마련이다.

포장을 바꿔도 본질은 변하지 않는다. 2015년 11월에 ‘오뚜기’가 내놓은 ‘진짬뽕’이 공전의 히트를 쳤다. 출시 몇 개월 만에 라면 시장에서 세 번째로 많은 판매량을 기록한 것이다. 이럴 수가! 고가 정책도 먹힌 것이다. 진짬뽕을 선택하는 데 가격은 문제가 되지 않았다. 진짬뽕은 라면이 아니라 짬뽕으로 포지셔닝했기 때문이다. 굵어진 면발, 짬뽕의 풍미 등 품질은 각자 생각하기 바란다. 기본적으로 짬뽕의 가치는 라면보다 좀 더 위에 있다. 어느 곳에서나 짬뽕은 라면보다 비싸다. 윤석철 교수의 생존부등식에 의하면 적정한 가격일 수 있는 것이다. 반면에 새로운 라면을 만든다는 생각에서 출발한 하얀 라면 ‘꼬꼬면’은 잠깐의 유행에 그치고 말았다. 이렇게 새로운 가치를 만든 진짬뽕은 시장에서의 인기가 길게 갈 것으로 기대된다. 전통의 1등 라면과 달리 프리미엄 라면은 성공보다 실패가 많다. 라면의 스프를 아무리 고급스럽게 만들어도 고객의 머릿속에 라면은 그저 라면일 뿐이기 때문일 것이다.

포장이 아닌 본질을 바꾸는 협업이 필요한 이유

프리미엄 가치를 만들려면 협업도 프리미엄급으로 해야 한다.

콜라플이 할 것 정하기 ‘또 시작한대’라는 이야기가 나올 때가 있다. 벌써 몇 번째인데 아직도 저러고 있냐는 평판이 돈다. 포장만 바꿔서 그렇다. 본질을 다루지 않으면 몇 번을 시도해도 그 나물에 그 밥이다. 협업팀에 주어져야 할 일은 본질을 다루는 것이다.

본질을 다룬 협업의 성공과 실패 사례

실패 사례 지지율이 떨어지고 선거에 지면 본질은 그대로인 채 당명만 바꾼다. 정신을 차리지 않으면 한 방에 훅 간다던‘새누리당’은 한 방에 가서 ‘자유한국당’으로 이름을 바꾸었다.

성공 사례 대부분의 소프트웨어 개발자는 용역비를 받고 프로그램을 만든다. 산출물의 소유자는 돈을 준 발주자가 된다. 본인이 만든 소프트웨어를 판매할 경로도 적지만 통신사를 통해 팔아도 이윤의 80%는 통신사가 갖는 구조였다.‘애플’은‘아이폰’에서 쓸 수 있는 소프트웨어 개발자에게 이윤의 70%를 나누어 주었다. 소프트웨어 개발자가 열광했고, 다양한 서비스가 나오게 되었다. 만든 사람이 주인이 되는 협업으로 본질적 변화를 이루었던 것이다.

*『콜라플 — 협업하는 인간, 강해지는 조직』(2018) 중에서*